第一搭建完善而又合理的賬戶結構是基礎。

在推廣之前，我們并不知道哪個關鍵詞好哪個關鍵詞不好，哪個項目投資回報率高哪些比較低，哪些地域營收比重大哪些地域比重小，等等。因此，在賬戶初建時期，最重要的就是要把盡可能想到的東西都考慮進去，把盡可能用戶會搜索的詞都拓展進去，然后合理歸類分組，再進行賬戶結構的搭建。

之所以要搭建完善而又合理的賬戶結構，并進行全方位的拓詞，就是為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析以及分析后的整體投放決策做好鋪墊。因為我們不能主管的去判斷哪些項目或者哪些關鍵詞的投放效果好，所以需要進行全方位的測試，用數(shù)據(jù)來說話。

在這里需要再反復強調(diào)兩點，第一是完善。賬戶結構一定要完善，把盡可能想到的計劃、單元、關鍵詞都囊括進去，不能有太大的缺漏。第二個要點就是合理。也就是說你的分類等要合乎公司項目實際情況，合乎邏輯結構，并且有利于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

第二關鍵詞績效考核是賬戶優(yōu)化的重中之重。

賬戶結構搭建完善而又合理之后，就是正常投放廣告了。然后這里面就會用到一個大家都很熟悉了的搜索引擎漏斗。根據(jù)漏斗，對推廣數(shù)據(jù)進行層層考核，分析出問題所在。并反饋給各個階段的負責人。

但是對于我們賬戶管理人員來說，最重要的是什么呢？第一層展現(xiàn)量，當然，這是基礎肯定要有的。然后很多人就會有很多不同的意見。有的人把重點放在提升點擊率和降低點擊價格上，有的人認為重點是提升關鍵詞的質(zhì)量度。

我曾經(jīng)管理過幾個百度賬戶，記得去年曾經(jīng)有兩個賬戶，剛一開始的時候點擊價格接近2.00元，點擊率才3%-5%。后來我逐漸優(yōu)化，把95%的關鍵詞質(zhì)量度都優(yōu)化到三顆黃星，也就是滿分（那個時候百度的質(zhì)量度體系還是三星制的），然后平均點擊價格優(yōu)化到0.7-0.8元，點擊率基本上都在10%以上。

根據(jù)這個數(shù)據(jù)，賬戶管理工作在很多人看來算是相當成功的了。但是呢？實質(zhì)上我的管理工作是相當失敗的，因為即使這樣，我們項目的投資回報率依然很低，仔細核算項目還是賠錢的。

于是我就很困惑，后來花錢去參加一些大師的培訓，才了解到，關鍵詞績效考核才是賬戶管理的核心。也就是說，并不是所有關鍵詞或者推廣單元和計劃都是能賺錢的。我們賬戶管理人員的工作重點，就是把能賺錢的關鍵詞加大力度推廣，把不能賺錢的關鍵詞暫?；蛘呓档屯茝V力度。

這個世界上很多事物都是符合20/80法則。20%的業(yè)務員創(chuàng)造了80%的業(yè)績，20%的關鍵詞創(chuàng)造了80%的營收。任何公司的業(yè)務員都是會采取優(yōu)勝劣汰的法則，不斷的淘汰不能創(chuàng)造業(yè)績的業(yè)務員，不斷的給能創(chuàng)造業(yè)績的業(yè)務員更多的工資和資源。在競價推廣中也是如此。我們SEMer需要做的工作，就是要通過推廣的數(shù)據(jù)分析出好的和不好的關鍵詞，然后把好的關鍵詞提高排名增加投入，把不好的關鍵詞淘汰掉。

昨天維珂寫的那篇文章中也說的基本上是這個邏輯。我們本身不能決定哪個關鍵詞能賺錢哪個不能，我們也不能決定哪個線路（產(chǎn)品）能賺錢哪個線路（產(chǎn)品）不能賺錢。任何項目或者關鍵詞能否賺錢的關鍵是產(chǎn)品和關鍵詞本身，我們SEMer能做的，就是進行篩選，能賺錢的產(chǎn)品（線路）我們給予更多的資源和推廣力度，不能的暫?；蚪档土Χ?，然后把不好的產(chǎn)品反饋給產(chǎn)品部門，由他們來進行分析和改進。

后來跟很多同行交流，才知道高手是不會太關注點擊率和平均點擊價格的。我們不能為了沖第一而努力提價，也不能因為排第一出價太高而不敢出高價。能賺錢的詞，即便出價非常高，我們也要保證排名。不能的，即使出價很低我們也不讓他花錢。

第三數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化整個競價流程的唯一參考標準。

競價本身并沒有任何意義，只有放在整個營銷系統(tǒng)里才會有結果，才會有其存在的價值。漏斗數(shù)據(jù)能夠告訴我們很多，有一部分，比如展現(xiàn)和點擊等是需要我們控制的。但是網(wǎng)站和客服等不是我們控制。那么我們的責任就是通過數(shù)據(jù)，來告訴每個人問題的所在，然后給每個人的工作提供改進的方向和目標。

競價本身不能決定成敗，因為他只是廣告的一種形式。投放的最終效果是由營銷策劃人員，產(chǎn)品本身的吸引力和競爭力，廣告制作的水平（圖片文字=網(wǎng)站），廣告投放策略和賬戶管理人員共同決定的。任何一個環(huán)節(jié)沒做好，就不可能實現(xiàn)預期的效果。而賬戶管理所能起到的絕對作用，只有30%，40%靠網(wǎng)站和產(chǎn)品，30%靠客服。

因此做競價廣告，溝通很重要。必須明確每個環(huán)節(jié)的意義，并學會與各個環(huán)節(jié)的負責人員溝通。

我見過很多人，都以為只要做競價廣告就能立馬賺錢，這個是最大的誤區(qū)。我也見過很多人，寧愿花大部分錢浪費在廣告上，卻不知道多花錢放在廣告設計和制作以及網(wǎng)站和產(chǎn)品的優(yōu)化上。內(nèi)功不深厚，投多少廣告費就會賠多少錢。正如我之前的文字所表達的，投放廣告本身不能決定ROI，但是廣告的影響力和產(chǎn)品的競爭力等會決定ROI。

任何產(chǎn)品和投放的好與壞，都需要市場驗證，數(shù)據(jù)分析的過程就是接受市場驗證的過程，因此我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析來掌控整個競價營銷流程。