編者按：文來(lái)自First Round Review，他們準(zhǔn)備的文章既講故事，又向創(chuàng)業(yè)者提供具有很強(qiáng)操作性的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。在如今這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，用戶需要的是那種能夠提供真正個(gè)性化體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。初創(chuàng)公司如果要想在眾多科技巨頭的陰影和夾擊下獲得成功，開(kāi)發(fā)出真正個(gè)性化的產(chǎn)品至關(guān)重要，那么如何才能做到這一點(diǎn)呢？本文中，Dropbox 設(shè)計(jì)總監(jiān)就如何開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的產(chǎn)品分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和看法。

在過(guò)去近 10 年里，Soleio Cuervo 一直在思考和研究如何使技術(shù)滿足不同用戶的個(gè)性化需求。Cuervo 是 Facebook 的元老級(jí)設(shè)計(jì)師，他參與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò) Facebook 早期的很多產(chǎn)品和功能，據(jù)說(shuō) Facebook 著名的“Like”按鈕就是他的作品。后來(lái)，他來(lái)從 Facebook 跳槽至Dropbox，擔(dān)任 Dropbox 的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

現(xiàn)在個(gè)性化的信息流隨處可見(jiàn)，如 Twitter、Instagram 和 LinkedIn。Google Now這種服務(wù)的個(gè)性化更強(qiáng)，通過(guò)了解你的各種習(xí)慣和信息后，它可以提前主動(dòng)為你提供你所需要的信息。個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)并不是大公司所獨(dú)有的，初創(chuàng)公司也可以利用同樣的原理為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)和思考觀察，Cuervo 發(fā)現(xiàn)，要想開(kāi)發(fā)出能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的產(chǎn)品，有四個(gè)要素至關(guān)重要。在近日 First Round 的 Design+Startup 活動(dòng)上，Cuervo 詳細(xì)介紹了這四個(gè)要素，同時(shí)分享了初創(chuàng)公司如何將這四個(gè)要素融合起來(lái)以開(kāi)發(fā)出偉大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品個(gè)性化現(xiàn)狀

Cuervo 深信，只有了解了過(guò)去才能更好地走向未來(lái)。用到今天所談的話題意思就是說(shuō)，公司創(chuàng)始人需要了解產(chǎn)品個(gè)性化的演變歷程以及它的現(xiàn)狀，這樣才能決定下一步該往哪走。

其實(shí)個(gè)性化概念的歷史和個(gè)人電腦的歷史一樣久遠(yuǎn)，你也許覺(jué)得這難以置信，但事實(shí)確實(shí)如此。早期的 Macintosh 電腦所采用的仿真設(shè)計(jì)就是一個(gè)例子，電腦上的文件夾和文件的外觀和操作方法被設(shè)計(jì)得和現(xiàn)實(shí)世界中的文件夾和文件的外觀和操作方法非常相似，以便于早期的 Macintosh 用戶進(jìn)行更熟練地用電腦進(jìn)行數(shù)字化辦公。

在過(guò)去的 10 年中，很多基于消費(fèi)者技術(shù)的產(chǎn)品能夠?qū)W會(huì)記住我們的姓名、位置、感興趣的東西和社交關(guān)系網(wǎng)等。正是在這個(gè)轉(zhuǎn)型期伊始，Cuervo 加入了 Facebook，那時(shí)的算法已經(jīng)使得為用戶提供個(gè)性化的用戶體驗(yàn)成為可能。

早期的 Facebook 逐漸發(fā)現(xiàn)，使用自己服務(wù)的用戶越多，自己的服務(wù)就能更好地進(jìn)行自我完善，這是一個(gè)良性循環(huán)。由于越來(lái)越多的用戶開(kāi)始以新的方式使用 Facebook，我們便開(kāi)始對(duì) Facebook 的 UI 進(jìn)行調(diào)整以更好地滿足用戶的需求。從現(xiàn)在的視角看來(lái)，新聞?dòng)嗛喒δ芤呀?jīng)是一個(gè)過(guò)時(shí)的想法了。

目前，每個(gè)小時(shí)都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的 iPhone 生產(chǎn)出來(lái)并銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，而所有 iPhone 新用戶拿到的新買(mǎi)的 iPhone 都是一樣的。不過(guò) Cuervo 相信，未來(lái)，你買(mǎi)的所有設(shè)備在從包裝盒拿出來(lái)時(shí)，里面的內(nèi)容將都是為你量身打造的，個(gè)性化十足。

那么公司如何才能獲得過(guò)去所有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累、對(duì)其重新組合以為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)呢？Cuervo 表示，目前的初創(chuàng)公司生態(tài)系統(tǒng)正在為個(gè)性化提供全新的機(jī)遇，所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)和技術(shù)都是現(xiàn)成的。Cuervo 總結(jié)的個(gè)性化的 4 個(gè)基本要素也是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如果初創(chuàng)公司能夠?qū)⑦@四個(gè)要素的每個(gè)要素都與公司的發(fā)展路線圖很好地融合，那么它們就很有可能改變億萬(wàn)用戶與自己產(chǎn)品以及相互間的交互方式。

身份（Identity）

在這個(gè)時(shí)代，你的身份是所有個(gè)性化體驗(yàn)的核心。這里所說(shuō)的身份不僅局限于你的姓名、資料照片以及自己個(gè)人賬戶里的其它信息資料，它還包括你在不同設(shè)備和平臺(tái)上的各種使用操作行為記錄，因此這里的身份是動(dòng)態(tài)的概念。

為了更好地弄清和定義用戶的身份，F(xiàn)acebook 對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品做了調(diào)整，并發(fā)布了新的產(chǎn)品功能。以 Facebook 新增照片標(biāo)簽功能為例，照片標(biāo)簽這項(xiàng)功能就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是具有社交性的。其他人如果在照片被標(biāo)記出來(lái)，他就會(huì)收到通知。這樣一來(lái)，這項(xiàng)功能就能在用戶的朋友圈間實(shí)現(xiàn)有機(jī)傳播。這只是 Facebook 用來(lái)鼓勵(lì)用戶加強(qiáng)聯(lián)系、表達(dá)自我的眾多方法之一。

“一旦用戶可以用你的產(chǎn)品來(lái)建立個(gè)人的身份信息，久而久之，他們就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品懷有自然的忠誠(chéng)。”

作為一個(gè)公司，在與用戶建立起這樣的關(guān)系上進(jìn)行相應(yīng)的投入至關(guān)重要。個(gè)性化軟件的核心就是找到使自己的服務(wù)幫助用戶建立起身份認(rèn)同感的方法，然后再開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能幫助他們自然順暢地實(shí)現(xiàn)這一目的。

還有一點(diǎn)非常重要，和現(xiàn)實(shí)生活里不一樣，人們?cè)诰W(wǎng)上不僅僅只有一種身份。用戶在不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上的身份是不一樣的，一個(gè)人在 LinkedIn 上的身份肯定和在 Instagram 上的不一樣，在 Instagram 上的身份肯定和在 Facebook 上的身份不一樣。有時(shí)，他們想向外界展示的是一種職業(yè)身份；有時(shí)，他們想向外界展示的則是自己身上的藝術(shù)氣質(zhì)身份。你的產(chǎn)品必須能夠滿足用戶的身份需求，以實(shí)現(xiàn)公司的最終目的。

在 Dropbox，Cuervo 所在的團(tuán)隊(duì)的工作就是為企業(yè)用和個(gè)人這用戶兩種截然不同的用戶群體提供服務(wù)。在首先推出了面向普通個(gè)人用戶的服務(wù)后，Dropbox 接著推出了面向企業(yè)用戶的 Dropbox for Business 服務(wù)。這意味著用戶需要很好地將自己的個(gè)人賬戶（個(gè)人身份）和企業(yè)賬戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。這也促使 Dropbox 開(kāi)始思索用戶職業(yè)身份的構(gòu)成要素。用戶的職業(yè)身份由很多方面的要素構(gòu)成，包括所在的公司、自己的職位、所在的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)常與之共事的同事、做好本職工作所需要了解的信息和掌握的技能等等。

對(duì)于初創(chuàng)公司而言，你需要積極管理用戶的身份，讓用戶的行為符合公司的需求。這一點(diǎn)非常重要。這里所說(shuō)的用戶行為需要根據(jù)你公司的需求來(lái)定，是想讓用戶購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品還是要增強(qiáng)用戶的黏性，亦或是別的一些其它行為？對(duì)于初創(chuàng)公司而言，任何時(shí)候都要考慮這個(gè)問(wèn)題。

看看 Twitter 用戶的行為，從回復(fù)到轉(zhuǎn)發(fā)再到添加標(biāo)簽。Twitter 意識(shí)到，用戶這么做的目的就是為了建立自己的身份標(biāo)簽，讓自己成為其中的一份子。于是 Twitter 開(kāi)始將這些功能都整合進(jìn)自己的服務(wù)中去，用來(lái)強(qiáng)化用戶的這些行為，這大大增強(qiáng)了 Twitter 的用戶黏性，從而使得 Twitter 取得了如今的驕人成績(jī)。下圖是用戶在 Twitter 上添加的第一個(gè)標(biāo)簽：

社交圖譜（Graphs）

當(dāng)提到“圖譜”這個(gè)詞時(shí)，人們會(huì)自然而然地聯(lián)想起自己的私人社交網(wǎng)。這個(gè)詞經(jīng)常被用來(lái)描寫(xiě)人們的關(guān)系網(wǎng)。你的社交圖譜不僅僅屬于你一個(gè)人，它屬于這個(gè)圖譜里的每一個(gè)人。加入這個(gè)圖譜中的人越多，圖譜就會(huì)變得越有價(jià)值。

如今，人們?cè)诓煌姆?wù)平臺(tái)上有很多不同的社交圖譜。正如人們?cè)诓煌木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商有不同的身份一樣，圖譜也一樣。例如，人們可以根據(jù)自己的愛(ài)好在一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上關(guān)注相應(yīng)的名人，或是為了獲取相應(yīng)的新聞信息關(guān)注一些媒體。這些關(guān)注和被關(guān)注的群體之間就形成不同的關(guān)系圖譜。這些圖譜可以被用來(lái)為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

你可能沒(méi)注意到，就連你在 Dropbox 上分享文件的對(duì)象都可以代表一個(gè)新的圖譜，在Pinterest上 Re-Pin 你分享的圖片的對(duì)象也是如此。隨著越來(lái)越多圖譜的形成，人和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系就變得越來(lái)越緊密，同時(shí)也變得更為動(dòng)態(tài)化。每一天，都有關(guān)于人們的更多的信息，包括他們的需求欲望以及為此采取的行動(dòng)。

為了更好地利用這些數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 推出了 Facebook Connect。通過(guò) Facebook Connect，用戶可以將自己在 Facebook 上的所有數(shù)據(jù)資料用于其它的產(chǎn)品和服務(wù)。Facebook 推出這項(xiàng)服務(wù)背后的想法是想讓用戶能自由地遷移自己網(wǎng)上的關(guān)系網(wǎng)和足跡信息，看看他們用這些數(shù)據(jù)信息在第三方服務(wù)上都會(huì)做些什么。

還有就是諸如Runkeeper、Lift和Duolingo這樣的例子，它們可以讓你邀請(qǐng)好友看他們是否也對(duì)跑步、自我提升或是學(xué)習(xí)一門(mén)新的語(yǔ)言同樣感興趣。如果邀請(qǐng)對(duì)象感興趣并加入進(jìn)來(lái)，你們就可以一起來(lái)追蹤自己的運(yùn)動(dòng)情況、相互競(jìng)爭(zhēng)、彼此分享，用戶黏性也由此而來(lái)。

“最好的圖譜一定是那些能夠與你想為用戶創(chuàng)造的價(jià)值達(dá)成一致的圖譜。”

作為企業(yè)家，你需要選擇對(duì)你的產(chǎn)品最有意義的那些圖譜。那些有助于形成獨(dú)特、有價(jià)值的圖譜的公司是那些能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造真正新奇體驗(yàn)的公司。如果你能夠?yàn)橛脩魩?lái)一種讓他們難以割舍的圖譜，那么這將成為你的產(chǎn)品的差異化所在，它能很好地為你獲取用戶并留住他們。

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情境（Context）

智能手機(jī)和平板電腦使得用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息、相互溝通并在不同的情境下使用產(chǎn)品。要滿足用戶在不同情境下的產(chǎn)品使用需求，僅僅提供一種產(chǎn)品就顯得不夠了。你需要開(kāi)發(fā)出不同情境下所需要的不同用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

在各種不同的設(shè)備平臺(tái)上提供完全一樣的服務(wù)肯定是不行的。用戶需要無(wú)縫的用戶體驗(yàn)，這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。不過(guò)這里所包含的真正意思是用戶想要在任何時(shí)候都能很方便地使用你的服務(wù)，他們期望你所提供的服務(wù)能夠最大程度地簡(jiǎn)便化。你的產(chǎn)品或應(yīng)用需要和用戶所使用的設(shè)備以及用戶使用不同設(shè)備所形成的習(xí)慣相適應(yīng)。

最開(kāi)始，我們有了電腦和智能手機(jī)，現(xiàn)在我們將陸續(xù)開(kāi)始擁有智能眼鏡、智能手表和觸屏汽車(chē)等，今后我們還將陸續(xù)擁有很多移動(dòng)設(shè)備。在研究和制定產(chǎn)品的個(gè)性化策略時(shí)，了解這個(gè)移動(dòng)大趨勢(shì)非常重要。隨時(shí)越來(lái)越多設(shè)備種類的出現(xiàn)，你的產(chǎn)品也必須要體現(xiàn)出針對(duì)不同設(shè)備的個(gè)性化的特質(zhì)。目前最成功的公司都是那些能針對(duì)不同的平臺(tái)和設(shè)備都能做出很棒的產(chǎn)品的公司。

所有服務(wù)從每位用戶的每個(gè)設(shè)備上獲取的信息量都是巨大的?，F(xiàn)在，大部分移動(dòng)設(shè)備會(huì)為用戶自動(dòng)彈出很多通知消息，即使用戶外出很忙的時(shí)候也是如此，然而此時(shí)用戶又沒(méi)有時(shí)間去翻看哪些信息對(duì)自己是重要的，他們?yōu)榇松罡袩馈Ｐ乱徊ǖ募夹g(shù)創(chuàng)新將徹底為用戶解決這一煩惱，未來(lái)設(shè)備可以在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的情境和設(shè)備上為用戶展現(xiàn)對(duì)他最重要的信息。

今天，哪些能夠從海量信息流中篩選出對(duì)用戶重要的信息的初創(chuàng)公司和應(yīng)用無(wú)疑將更容易取得成功。如果你的產(chǎn)品能夠區(qū)分哪個(gè)用戶正坐在電腦前和哪個(gè)用戶正在奔往開(kāi)會(huì)的路上，那么你就有能力在合適的時(shí)間為用戶提供恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

改善用戶體驗(yàn)的方法還有很多。以Uber為例，使用它的服務(wù)，你將能夠了解你叫的車(chē)幾分鐘后能到，你還可以查看車(chē)的行駛路線。Uber 的這些功能有助于用戶決定是否要用 Uber 叫車(chē)還是繼續(xù)等公交車(chē)，亦或是在 Uber 車(chē)尚未來(lái)到的時(shí)間間隙去咖啡館買(mǎi)杯咖啡。Uber 提供的這種用戶體驗(yàn)可以讓用戶覺(jué)得一切都在自己的控制之中，更重要的是這種服務(wù)能夠吸引并留住用戶。

打算推出個(gè)性化產(chǎn)品的初創(chuàng)公司需要有能力去了解用戶在一天的某個(gè)時(shí)間段使用不同設(shè)備時(shí)的不同任務(wù)和需求。軟件商則需要更為深入地了解每個(gè)設(shè)備的種類以及它在每個(gè)用戶的生活中所扮演的角色。

用戶行為（Behavior）

用戶的身份、社交圖譜和情境的不同都將影響用戶的行為和使用產(chǎn)品的方式。這時(shí)有個(gè)有趣的問(wèn)題就來(lái)了：“基于用戶身份、社交圖譜、情境以及用戶的行為歷史，這個(gè)用戶接下來(lái)會(huì)做什么呢？”

為此，Cuervo 給初創(chuàng)公司的一個(gè)很重要的建議是：對(duì)于用戶究竟該做什么，你自己要大膽決定，果斷告訴用戶該做什么。你開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品的目的就是要讓用戶去做某件事。

我們不妨以Nest為例。作為一款恒溫器，Nest 能夠記住用戶過(guò)去的行為規(guī)律，通過(guò)學(xué)習(xí)和記錄用戶的行為，Nest 建立了一種行為模式，基于此，它可以很快了解你何時(shí)回家，何時(shí)出門(mén)。這樣一來(lái)，在你回家前的幾分鐘，Nest 就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)空調(diào)，在你到家時(shí)確保讓室內(nèi)溫度保持在理想的恒溫狀態(tài)。Netflix 也是一個(gè)很好的例子，基于用戶以往的觀看行為，Netflix 會(huì)在不同的時(shí)間向用戶推薦不同類型或是由某個(gè)演員主演的影片，這是服務(wù)商基于用戶行為提供的個(gè)性化服務(wù)的又一案例。未來(lái)，基于用戶行為模式的個(gè)性化產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多。

這類預(yù)測(cè)類技術(shù)將會(huì)給人們的生活帶來(lái)很大的改變，在你甚至連自己都不知道自己會(huì)需要某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，基于預(yù)測(cè)技術(shù)的服務(wù)就能為你提供這些服務(wù)。不過(guò)并非所有人都對(duì)此持贊成態(tài)度。有些新技術(shù)就是因?yàn)樘悄芑蚴翘哂邢纫?jiàn)之明而遭到一些人的抵制。想在這個(gè)領(lǐng)域有所作為的創(chuàng)業(yè)者必須要能夠處理好因部分用戶的抵制心理所帶來(lái)的問(wèn)題。

最好的軟件是那種允許用戶能夠在享受基于預(yù)測(cè)技術(shù)的自動(dòng)化服務(wù)和手動(dòng)服務(wù)之間自由作出選擇的軟件。然后如何做到兩者間的平衡對(duì)所有人都是一個(gè)很大的難題，而機(jī)遇也正蘊(yùn)含其中。

對(duì)此，Cuervo 的建議是，你開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不僅要明確告訴用戶該去做什么，同時(shí)也還要能根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行調(diào)整。要在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中找到恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)來(lái)跟用戶確定是否需要個(gè)性化的自動(dòng)服務(wù)。以郵件客戶端為例，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用，你發(fā)現(xiàn)用戶將某個(gè)人發(fā)來(lái)的很多郵件都存檔了之后，在這種情況下，你可以問(wèn)這位用戶：你需要郵件客戶端將這個(gè)人發(fā)來(lái)的郵件都自動(dòng)存檔嗎？很重要的一點(diǎn)事，要讓用戶有這樣一種感覺(jué)：使用你的產(chǎn)品，他可以自己控制產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

開(kāi)發(fā)絕對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品需要從設(shè)計(jì)過(guò)程開(kāi)始。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品原型的過(guò)程中，你是通過(guò)什么方式來(lái)保證你能為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品使用體驗(yàn)的？你又是如何與同事或其他人分享產(chǎn)品的最初設(shè)計(jì)方案來(lái)獲得最佳的產(chǎn)品使用反饋的？

確保能夠在你的產(chǎn)品原型中加入最初測(cè)試者的的社交圖譜數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)品測(cè)試者能真實(shí)地感受這款產(chǎn)品帶給他的個(gè)性化體驗(yàn)究竟如何。不管是在 Facebook 還是在 Dropbox，當(dāng) Cuervo 團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品添加的新功能需要同事進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試時(shí)，他都會(huì)在測(cè)試產(chǎn)品里整合參與測(cè)試者的個(gè)人信息，這樣才能確保新功能測(cè)試結(jié)果的客觀性，獲取最佳的測(cè)試反饋。

此外，要學(xué)會(huì)充分利用其它公司的現(xiàn)有產(chǎn)品和數(shù)據(jù)信息，互聯(lián)網(wǎng)“時(shí)光機(jī)”Timehop 就是一個(gè)很好的例子。Timehop可以幫你將往年今日寫(xiě)過(guò)的 tweet、Facebook 狀態(tài)、Instagram 、Flickr、本地照片以及 Foursquare 的足跡通通翻出來(lái)，讓你看到過(guò)去的自己。要知道，在信息大爆炸的今天，可利用的信息數(shù)據(jù)太多了，你要做的就是去找到那些對(duì)你最有用的信息數(shù)據(jù)為己所用。

記住，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其它服務(wù)，你是在和用戶的習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)。那些正在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顛覆的公司都是能顛覆用戶行為習(xí)慣的公司。還以 Uber 為例，之前人們習(xí)慣在路邊等候打車(chē)，Uber 則徹底顛覆了人們?cè)诼愤叴蜍?chē)的習(xí)慣，它允許人們?cè)谑覂?nèi)、在辦公桌前輕松打車(chē)。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，要時(shí)刻想著這個(gè)問(wèn)題：人們現(xiàn)在一般習(xí)慣怎么做，你提供的服務(wù)如何能夠有針對(duì)性地改變用戶的這一舊習(xí)慣并形成新的習(xí)慣。如果你提供的服務(wù)能夠改變用戶的某一舊習(xí)慣并形成新的習(xí)慣，你想不成功都難。