從 IM 社交到 IM 社群社交的演進(jìn)。用戶除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線下去。因此，產(chǎn)品雖不同，但是殊途同歸。

以陌陌為例談?wù)勔苿?dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的游戲思維和幸福戰(zhàn)略

Zank、陌陌殊途同歸

最近有兩條關(guān)于移動(dòng)社交產(chǎn)品的新聞引起了我的注意，一個(gè)是同志移動(dòng)社交應(yīng)用 Zank，在 7 月 17 日，宣布了其獲得 2000 萬(wàn)元人民幣的 A 輪融資，說(shuō)明資本已經(jīng)對(duì)同志社交表示了認(rèn)可。另外一個(gè)是移動(dòng)社交的老牌應(yīng)用陌陌，近日又啟動(dòng)了一波大規(guī)模的品牌廣告投放計(jì)劃，其中#總有新奇在身邊#的 TVC 廣告吸引了不少的朋友關(guān)注討論。

之所以把 Zank 和陌陌拉在一起，是因?yàn)槎叨加吧涑鲆苿?dòng)社交產(chǎn)品的進(jìn)化規(guī)律，即從 IM 社交到 IM 社群社交的演進(jìn)。用戶除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線下去。因此，產(chǎn)品雖不同，但是殊途同歸。

比較有趣的是，陌陌在新版中，還加入了用戶星級(jí)這么一個(gè)功能，通過用戶身份的真實(shí)程度、社交禮儀和社交評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，評(píng)價(jià)每個(gè)用戶在陌陌上的可信程度，官方說(shuō)法是為社交“保駕護(hù)航”，避免用戶被“目的不純”的人騷擾。但是陌陌為什么要搞出一個(gè)星級(jí)評(píng)定這么一個(gè)概念呢？這和游戲當(dāng)中的打怪升級(jí)是不是有點(diǎn)類似呢？陌陌的用戶星級(jí)體系的背后又和我即將談到的游戲思維是什么關(guān)系呢？

把用戶當(dāng)做游戲玩家，設(shè)置玩家等級(jí)體系

首先解釋一下什么叫游戲化，游戲化就是將游戲引人入勝的特質(zhì)（動(dòng)力、機(jī)制和組件元素）抽取并運(yùn)用到我們的移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中去。因此這個(gè)時(shí)候要求我們把用戶當(dāng)做游戲玩家去看待，下面我也將用戶一詞改為“玩家”替代。

而為什么要把游戲的特質(zhì)引入到非游戲的場(chǎng)景當(dāng)中， 是因?yàn)橛螒蚰軌虍a(chǎn)生某種讓玩家感到持續(xù)亢奮、斗志昂揚(yáng)、樂觀向上、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等正面情緒的東西。

眾所周知，盡管陌陌已經(jīng)從過去向基于LBS的陌生人提供即時(shí)通訊服務(wù)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在主打興趣社群社交平臺(tái)，但其IM服務(wù)的戰(zhàn)略地位卻從來(lái)沒有改變，而且作為一個(gè)社交產(chǎn)品而言，有效社交、安全社交、信任社交是決定產(chǎn)品興衰的重要前提。

俗話說(shuō)，皮之不存，毛將焉附，因此陌陌急切需要通過采取某種措施來(lái)改變玩家的一些不好的社交行為習(xí)慣和規(guī)范。引入玩家信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系，正是一種將游戲場(chǎng)景中玩家等級(jí)激勵(lì)的體系制度借鑒過來(lái)，通過設(shè)置不同的等級(jí)、提供對(duì)應(yīng)不同的權(quán)利和享受條件以及升級(jí)的通道，來(lái)重新引導(dǎo)玩家的行為和盡可能的消除惡習(xí)。

那么陌陌是如何從游戲化思維的靈感中設(shè)計(jì)出下面這張表格中的玩家信用星級(jí)體系呢？

恢復(fù)正常星級(jí)需要長(zhǎng)時(shí)間正常使用陌陌，規(guī)避不良信息的散播和不友好的社交行為。長(zhǎng)時(shí)間使星級(jí)狀態(tài)為成長(zhǎng)中，可恢復(fù)正常星級(jí)

第一， 明確自己的商業(yè)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)所需要的目標(biāo)行為，陌陌的社群生態(tài)要想健康發(fā)展，就必須依賴于即時(shí)通訊的有效社交，而影響有效社交的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是玩家的文明、健康社交行為和規(guī)范。因此目標(biāo)以及行為，我們都非常清楚，這是游戲化持續(xù)進(jìn)展和實(shí)施的前提。

第二，弄清自己的玩家屬性、特征以及需求，對(duì)于移動(dòng)社交而言，有的玩家喜歡不斷的和不同的人聊天互動(dòng)，我們稱之為“社交家”；有的玩家喜歡不斷探索新的圈子、小組、領(lǐng)域，我們稱之為“探險(xiǎn)家”；有的玩家喜歡獲得更高的會(huì)員等級(jí)或者更多的虛擬禮物，我們稱之為“成就者”；有的玩家希望通過完成一定的社交任務(wù)，將自己的意志強(qiáng)加給別人，我們稱之為“殺手”。因此不同的細(xì)分玩家特點(diǎn)，需要制定不同激勵(lì)他們的方式方法。這個(gè)在每一個(gè)星級(jí)等級(jí)當(dāng)中，其實(shí)我們都能夠看出給到的不同利好方式。

第三，擁有明確的玩家參與回路和進(jìn)階方式。所謂參與回路就是玩家做什么，他們?yōu)槭裁催@樣做以及系統(tǒng)給予什么樣的反饋，進(jìn)階則告訴我們玩家是如何一步一步的完成整個(gè)升級(jí)過程。在玩家星級(jí)體系當(dāng)中，當(dāng)我們的星級(jí)是3星的時(shí)候，我們可以和所有星級(jí)玩家打招呼（每天20次），可評(píng)論所有星級(jí)玩家留言，可在陌陌吧發(fā)布新話題，可創(chuàng)建群組，發(fā)布留言時(shí)會(huì)出現(xiàn)在附近留言，這是系統(tǒng)給予的反饋。而當(dāng)我們保持良好的社交習(xí)慣進(jìn)行社交，使星級(jí)狀態(tài)持續(xù)為成長(zhǎng)中，即可升級(jí)到較高等級(jí)，這是進(jìn)階。

第四，布置適當(dāng)?shù)挠螒蚧瘷C(jī)制和組件工具。上述的參與回路和進(jìn)階都屬于游戲化機(jī)制，具體表現(xiàn)在，如玩家做出什么行動(dòng)，相對(duì)于會(huì)得到什么樣的反饋，什么時(shí)候玩家可以升級(jí)等等，而組件表現(xiàn)在玩家的頭像、星級(jí)等級(jí)、星級(jí)顯示、打招呼、留言、吧主、群組等等。

陌陌在獎(jiǎng)勵(lì)玩家文明社交的同時(shí)還不忘處罰那些不遵守游戲規(guī)則的玩家，通過降低他們的星級(jí)等級(jí)，設(shè)置不信任玩家評(píng)級(jí)，玩家會(huì)很順暢的從自己的行為中看到系統(tǒng)的反饋并且有機(jī)會(huì)改正。此時(shí)，陌陌并非判定不值得信任玩家死刑，而是有限的給了這些玩家相應(yīng)的權(quán)利，同時(shí)明確反饋跟給他們升級(jí)的途徑，即需要長(zhǎng)時(shí)間正常使用陌陌，規(guī)避不良信息的散播和不友好的社交行為，提升可信度，長(zhǎng)時(shí)間使星級(jí)狀態(tài)為成長(zhǎng)中，可恢復(fù)正常星級(jí)。

可以說(shuō)，陌陌5.0為了改善社交的環(huán)境生態(tài)，一定程度上參考和借鑒了游戲場(chǎng)景中的機(jī)制和組件元素。但是并非做的如此完善，其中非常重要的一點(diǎn)就是陌陌并沒有量化用戶明確的行為反饋，比如在升級(jí)規(guī)則中，陌陌提到“需長(zhǎng)時(shí)間保持良好的社交習(xí)慣進(jìn)行社交，使星級(jí)狀態(tài)持續(xù)為成長(zhǎng)中，即可升級(jí)到較高等級(jí)”，但是并沒有量化長(zhǎng)時(shí)間到底是多少時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該建立幸福戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域，陌陌是為數(shù)不多用心關(guān)注品牌塑造的企業(yè)。為什么這么講，是因?yàn)榈拇_在業(yè)界，各家的重點(diǎn)都在于渠道用戶的拓展，就好比傳統(tǒng)企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的銷售而忽略品牌的建設(shè)。這是一個(gè)非常要命的問題，因?yàn)槿绻麤]有很好的品牌定位和品牌公關(guān)，用戶根本不知道你的產(chǎn)品是干嘛來(lái)的。

營(yíng)銷之父菲利普科特勒在《營(yíng)銷3.0》這本書中就強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷已經(jīng)不再是以產(chǎn)品為中心（營(yíng)銷1.0）和以用戶為中心（營(yíng)銷2.0）的那個(gè)時(shí)代了，如今營(yíng)銷應(yīng)該是需要抓住Human Spirit（說(shuō)實(shí)話，很難用中文去翻譯這個(gè) human spirit）。消費(fèi)者更愿意為符合自身價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌買單，更愿意為打動(dòng)自己內(nèi)心和靈魂深處的產(chǎn)品和品牌買單，更愿意為懷有令世界更加美好愿景的產(chǎn)品和品牌買單。陌陌的“總有新奇在身邊”TVC廣告正面向用戶心理發(fā)動(dòng)公關(guān)戰(zhàn)，倡導(dǎo)用戶在陌陌上發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的人和物，從線上社交走向更為生動(dòng)真實(shí)的線下社交；而“就這樣活著吧”平面廣告則從反面去告誡用戶不要被社交恐懼癥打敗，不要做膽小者，告別孤獨(dú)，告別內(nèi)向，告別高冷忙碌，重新回歸到人的社會(huì)本性中來(lái)。毫不掩飾的說(shuō)，陌陌的“總有新奇在身邊”以及“就這樣活著吧”的品牌廣告運(yùn)動(dòng)，我非常的認(rèn)可和贊揚(yáng)。

正好最近在閱讀《游戲改變世界》一書，其中提到游戲設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)游戲過程中，堅(jiān)持不懈地追去包括心流體驗(yàn)（創(chuàng)造性成就和能力的提高帶來(lái)的滿足感和與快感）在內(nèi)的幸福結(jié)果，與此同時(shí)還創(chuàng)造了其他各種幸福戰(zhàn)略。因此我認(rèn)為非游戲的移動(dòng)產(chǎn)品，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互、體驗(yàn)，還是在品牌定位、愿景描述、營(yíng)銷公關(guān)領(lǐng)域，都應(yīng)該樹立一種幸福導(dǎo)向的理念，而為此理念為做出的努力，我就稱之為“幸福戰(zhàn)略”。

陌陌此番品牌廣告運(yùn)動(dòng)，從學(xué)術(shù)的角度而言，也是非常符合近些年來(lái)愈來(lái)愈受到歡迎的積極心理學(xué)。這是一個(gè)相對(duì)較新的科學(xué)領(lǐng)域，主要研究“人類的蓬勃發(fā)展”，或者說(shuō)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)不同的幸福。在過去短短的10年內(nèi)，積極心理學(xué)研究人員就積累了大量有關(guān)人類的大腦和身體是如何運(yùn)作的知識(shí)，以幫助我們實(shí)現(xiàn)幸福，過上令人滿意的生活。而我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者只需要把所有的這些知識(shí)付出時(shí)間，我們的產(chǎn)品要想成為熱門應(yīng)用，靠的就是它能夠給用戶提供多少滿意度和積極的情緒，即能讓用戶感到幸福。因此，陌陌5.0設(shè)置用戶社交信任等級(jí)制度以及總有新奇在身邊的廣告攻勢(shì)，說(shuō)白了，就是一種人性的回歸，重新?lián)肀缃弧?/p>