5）如何做搜索引擎流量來源流量優(yōu)化（SEO）

5.1）認(rèn)清搜索引擎收錄量

SEO是門比較專業(yè)的科目，單獨(dú)開辟一節(jié)來敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計(jì)的【搜索引擎】報(bào)告中每個(gè)搜索引擎名稱后面有個(gè)“收”字的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會跳轉(zhuǎn)到各個(gè)搜索引擎查看對應(yīng)的收錄量估算值。

上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了，其實(shí)site的產(chǎn)生其實(shí)是期望用戶可以設(shè)定約束搜索范圍，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的搜索動(dòng)作，比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個(gè)詞在搜索引擎里新浪網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)然如果不加前面的詞也可以估算整個(gè)網(wǎng)站的收錄量了。

但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，僅知道估算值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要了解精確值才能量化進(jìn)步或者找到問題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計(jì)中有專門的【百度收錄量】報(bào)告，在網(wǎng)站所有頁面安裝百度統(tǒng)計(jì)代碼，產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。

5.2）搜索引擎收錄量優(yōu)化

了解了自己的網(wǎng)站有多少被收錄了，下一步就是提高網(wǎng)站的SEO水平。之前百度大搜索部門曾經(jīng)發(fā)布過《百度創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》，其中對基礎(chǔ)的網(wǎng)站SEO建設(shè)給出了詳細(xì)的說明，請大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現(xiàn)已部分產(chǎn)品化，即作為一個(gè)報(bào)告出現(xiàn)在百度統(tǒng)計(jì)當(dāng)中——【SEO建議】：就像當(dāng)前流行的360安全助手給電腦的健康情況打分一樣，此報(bào)告能對網(wǎng)站的SEO情況打分，完全量化SEO水平，并且指出那些頁面有問題（尤其檢查首頁等重要頁面），有什么問題（缺少keywords和description的meta標(biāo)簽，這可能會對網(wǎng)頁的展現(xiàn)和排序產(chǎn)生一定影響），怎么樣解決（建議添加信息，讓搜索引擎知道這些內(nèi)容的意思）如圖所述：

最后，再和大家聊聊SEO的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強(qiáng)網(wǎng)站核心價(jià)值為目標(biāo)，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問網(wǎng)站。也就是說百度認(rèn)為SEO與搜索引擎是互相促進(jìn)，互利互助的。因此實(shí)施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價(jià)值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的核心價(jià)值，可用轉(zhuǎn)化率來度量，每個(gè)類型的網(wǎng)站核心價(jià)值不一樣：

◆ 網(wǎng)絡(luò)媒體型的內(nèi)容網(wǎng)站，忠實(shí)用戶是核心價(jià)值，把搜索引擎用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶就是最終目的；

◆ 社交（SNS）網(wǎng)站，注冊用戶和活躍用戶是核心價(jià)值，讓用戶來你平臺注冊、活動(dòng)就是最終目的；

◆ 電子商務(wù)網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價(jià)值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運(yùn)營要達(dá)到的目的。

2、外部鏈接流量分析和優(yōu)化

1）為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來流量，這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時(shí)了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來了更多更優(yōu)質(zhì)的有效訪客，從而科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容推廣渠道。

2）如何做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

和剛才的搜索引擎流量分析一樣，還是要先了解外部鏈接流量。在百度統(tǒng)計(jì)中有【外部鏈接】報(bào)告，其中列出了所有外部鏈接帶來流量的表現(xiàn)。此處建議還是按照細(xì)分的方法：第一步，根據(jù)關(guān)注的維度排序指標(biāo)，如在引入流量維度則按照IP由高到低排序，找到最有影響或者關(guān)注的外部鏈接；第二步，如果區(qū)別較大則將這些鏈接歸類，補(bǔ)充相應(yīng)的比率或者平均值分析，分別對待每個(gè)分類的鏈接組群；第三步，看每個(gè)外部鏈接的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)排查問題或者找到機(jī)會。其中最后一步需要具體問題具體分析。

另外，在百度統(tǒng)計(jì)中，站長可以通過“定制目標(biāo)URL”的方式獲取其他媒介營銷的數(shù)據(jù)。在設(shè)置百度統(tǒng)計(jì)頁面和指定廣告跟蹤頁面中均存在定制目標(biāo)URL 的鏈接，通過點(diǎn)擊此鏈接可以進(jìn)入定制目標(biāo)URL 的頁面。在定制目標(biāo)URL 頁面中填寫需要跟蹤的媒介相關(guān)信息，包括目標(biāo)URL、來源名稱、媒介名稱、計(jì)劃名稱、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等信息，百度統(tǒng)計(jì)會根據(jù)填寫的信息生成一個(gè)URL，將此URL 作為推廣的目標(biāo)URL 后，訪客點(diǎn)擊此站外URL，百度統(tǒng)計(jì)便會按照填寫的信息將本次訪問進(jìn)行歸類并顯示在【指定廣告跟蹤】報(bào)告中。

以上為分析和優(yōu)化理論，現(xiàn)舉實(shí)際案例來說明：運(yùn)營的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站購買廣告位，查看外部鏈接報(bào)告發(fā)現(xiàn)流量有增長，細(xì)分其他外部網(wǎng)站購買的廣告位引入的流量表現(xiàn)，力求花更少的錢引入更優(yōu)質(zhì)的流量。假設(shè)之前已經(jīng)買了網(wǎng)站A上的文字鏈廣告，新增購買了網(wǎng)站B微博的廣告位置，發(fā)現(xiàn)后者日均數(shù)據(jù)上PV有10萬，UV有2萬，則PV/UV可知平均每個(gè)客戶訪問了5個(gè)頁面，遠(yuǎn)高于網(wǎng)站A流量的2個(gè)頁面，說明每個(gè)客戶看的頁面多，由于網(wǎng)站上主要是產(chǎn)品頁面，客戶瀏覽頁面多說明興趣越大，訪客黏性高，這種定向的社會化營銷活動(dòng)成功的可能性很大。先分析下為什么網(wǎng)站B微博的效果會好，本推廣和網(wǎng)站A相比，最大的區(qū)別有兩個(gè)：

第一，網(wǎng)站A做的文字鏈廣告，而網(wǎng)站B微博的Banner廣告； 

第二，網(wǎng)站A頁面僅上下文網(wǎng)站編輯寫出的靜態(tài)廣告相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)站B微博是用戶互動(dòng)的形式產(chǎn)生內(nèi)容和廣告相關(guān)，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新。

推測這兩個(gè)變動(dòng)可能是效果提升的原因。下一次應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在網(wǎng)站B微博上，而且都用來購買Banner廣告。同時(shí)投入較少經(jīng)費(fèi)去網(wǎng)站A，如果驗(yàn)證同一個(gè)內(nèi)容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話，就能得出結(jié)論說我們應(yīng)該加大在網(wǎng)站B微博上的投放，而且要用Banner。”

我們需要馬上加大投入網(wǎng)站B微博嗎？不，推廣策略除了要考慮效果還要計(jì)算消費(fèi)，也就是說綜合考慮投資回報(bào)率（Return On Investment，簡稱ROI）。一般來說效果好的廣告位費(fèi)用也不菲，還要計(jì)算下二者的ROI對比下，用最后的結(jié)果來指導(dǎo)決策。

最后再多提一點(diǎn)，透徹的分析是找到的問題的本質(zhì)并改進(jìn)，比如上述案例里的特點(diǎn)我們已經(jīng)了解，那是不是能找到其他更好地廣告渠道，既有這些特點(diǎn)又價(jià)格適中呢？比如在社交論壇里做banner廣告也應(yīng)該好好考察下。因此分析過后不能只問自己選擇網(wǎng)站B微博還是網(wǎng)站A投放廣告，還要再回到原點(diǎn)，想想需求是什么（投放廣告引入流量），問題在哪里（購買的廣告位ROI要再提升），讓分析高效地指導(dǎo)實(shí)際操作。

3、直接訪問流量分析和優(yōu)化

1）為什么做直接訪問流量分析和優(yōu)化

理想情況下，直接訪問是指的是通過在瀏覽器網(wǎng)站網(wǎng)址或者點(diǎn)擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接訪問網(wǎng)站的訪客。需要尤其強(qiáng)調(diào)的是直接訪問也可能包括通過離線（即出版物、電視）廣告系列吸引來的訪客。但在現(xiàn)實(shí)中，任何沒有來源信息的訪問流量均視為直接訪問，通常包含以下三大類的流量。

◆訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量。

◆收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接進(jìn)入網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。

◆其他所有沒有或丟失來源信息的流量，包括但不限于如下來源：Flash廣告，IM工具，彈窗廣告等。（注：來源信息即referer參數(shù)信息）

所以直接訪問來源流量較為復(fù)雜，但同時(shí)這部分流量又是免費(fèi)的，很可能包含大量的回訪用戶，值得好好研究。

2）如何做直接訪問流量分析和優(yōu)化

首先應(yīng)該能正確地區(qū)分出直接訪問，全站安裝統(tǒng)計(jì)代碼，另外要針對站外廣告來源都定制化標(biāo)記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量是網(wǎng)站分析首要關(guān)注的：這類直接流量的入口頁大部分都應(yīng)該是網(wǎng)站的首頁。因?yàn)槭醉摰挠蛎钦麄€(gè)網(wǎng)站中最短的URL。一般來說，現(xiàn)在的訪客難以記住一個(gè)看上去并不那么好記憶的URL，而且還有手動(dòng)輸入瀏覽器地址欄進(jìn)行訪問。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁不是網(wǎng)站首頁，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來源監(jiān)控起來。

二，流量變現(xiàn)分析——幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢

流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務(wù)和售賣廣告：DCCI發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前站長最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告（68.3%），其次是電子商務(wù)銷售產(chǎn)品（29.8%）。在此介紹下如何通過網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。 

電子商務(wù)模式較為復(fù)雜，到一定規(guī)模后還要花費(fèi)配置后臺和倉儲結(jié)算系統(tǒng)；售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營的：只看PV和UV兩個(gè)數(shù)據(jù)，計(jì)算下PV除UV的比率，代表每個(gè)訪客看的大致頁數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁，增加黏性；比率提高了則多投放點(diǎn)廣告賺錢。這個(gè)機(jī)制雖然簡單，甚至可以稱為簡陋，但確實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點(diǎn)擊量的因果關(guān)系，也就是是越多的訪客來到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁面（或訪問時(shí)長足夠長），廣告被點(diǎn)擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)增加訪客黏性；其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠內(nèi)容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細(xì)的，以下就先以網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。

電子商務(wù)網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機(jī)制相對更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費(fèi)，即流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；而同時(shí)有一點(diǎn)要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購買廣告位來吸引流量，此時(shí)推廣的費(fèi)用也要計(jì)算在成本之中，因此總得來說是要提升每個(gè)訂單的平均消費(fèi)金額，降低平均轉(zhuǎn)化成本，在介紹完上述通用性較強(qiáng)的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務(wù)銷售產(chǎn)品為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)分析和優(yōu)化方法。

1、受訪頁面分析

1）為什么做受訪頁面分析和優(yōu)化

網(wǎng)站的內(nèi)容是其具體價(jià)值之一，內(nèi)容依靠頁面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對網(wǎng)站上的內(nèi)容和服務(wù)，所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁，后續(xù)章節(jié)會針對二者的特點(diǎn)分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。

◆ 入口頁：又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點(diǎn)擊站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到網(wǎng)站的第一個(gè)入口，即每個(gè)訪問的第一個(gè)受訪頁面。

◆ 退出頁：在本網(wǎng)站這次訪問的終點(diǎn)頁面，即每個(gè)訪問的最后一個(gè)受訪頁面。

2）如何做受訪頁面分析

在百度統(tǒng)計(jì)中有專門的【受訪頁面】報(bào)告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多tab設(shè)計(jì)幫助站長迅速切換做“頁面價(jià)值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”，此節(jié)主要介紹第一點(diǎn)：

先介紹如何評判相關(guān)指標(biāo)在分析頁面價(jià)值維度中的作用：

◆ 貢獻(xiàn)下游瀏覽量：助你了解該頁面對全站PV的貢獻(xiàn)，越高說明其對其他頁面的PV輸血能力越強(qiáng)。（該頁給本站其他頁（包括跨域站點(diǎn)）帶去瀏覽量的總和，即為貢獻(xiàn)給下游瀏覽量。需要統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊referrer計(jì)算帶去的瀏覽量，直接的PV貢獻(xiàn)。舉例來說：網(wǎng)站首頁(http://www.abc.com)給網(wǎng)站內(nèi)頁帶去了100個(gè)PV，則www.abc.com的“貢獻(xiàn)下游瀏覽量”為100）

◆ 平均停留時(shí)長：考察了頁面黏度，越高說明訪客對此頁面越關(guān)注。

◆ Page View(PV)：用戶每打開一個(gè)網(wǎng)站頁面就被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計(jì)。

受訪頁面的PV高說明被訪問的多，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量高說明帶給其他后續(xù)訪問的頁面瀏覽量高。由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，有些頁面的貢獻(xiàn)下游瀏覽量會比較高，比如首頁。所以，考察這個(gè)指標(biāo)要更多地針對同類的頁面，比如都是資訊類的兩個(gè)新聞頁面，后續(xù)都是幾個(gè)推薦的其他新聞內(nèi)容，哪個(gè)新聞的PV較大說明更受歡迎，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大則說明這個(gè)頁面的對后續(xù)瀏覽的頁面貢獻(xiàn)較大。另外貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大也說明推薦內(nèi)容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個(gè)頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最后，平均停留時(shí)長越長也越能說明訪客對此頁面關(guān)注。結(jié)合以上三個(gè)指標(biāo)可以分析頁面價(jià)值。 

2、入口頁分析

1）為什么做入口頁分析和優(yōu)化

所謂入口頁，又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點(diǎn)擊您站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到您網(wǎng)站的第一個(gè)入口，即每個(gè)訪問的第一個(gè)受訪頁面。這部分頁面對訪客后續(xù)的訪問行為影響很大，甚至是決定性的。訪問入口就像是一部電影的開頭一樣重要，肩負(fù)著吸引觀眾坐下來繼續(xù)看的重任，這樣才有可能給電影打高分。因此我們需要找出對訪客最有吸引力的入口頁，或者優(yōu)化當(dāng)前入口頁，使其更有吸引力。另外，訪客都是通過入口頁進(jìn)入到網(wǎng)站，尤其對于新訪客來說，入口頁面網(wǎng)站的第一印象，就像人際交往中第一印象一樣重要，值得好好分析新訪客最多的入口頁。以下將會介紹下如何分析和怎么優(yōu)化，當(dāng)然，入口頁面對推廣和轉(zhuǎn)化也非常重要，鑒于這部分自成體系，在后續(xù)轉(zhuǎn)化分析章節(jié)介紹。

2）如何做入口頁分析

在百度統(tǒng)計(jì)中有對應(yīng)的【訪問入口】報(bào)告，此報(bào)告可以幫助站長分析和優(yōu)化入口頁面。

那怎么分析訪問入口報(bào)告里的吸引力相關(guān)數(shù)據(jù)呢？首先，從分析頁面作為入口頁面的角度看下列指標(biāo)：

● 跳出率：即評估訪客對您網(wǎng)站的第一印象，跳出率越高則越多訪客看過入口頁后選擇離開。

● 平均訪問時(shí)長：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時(shí)長，越高說明其關(guān)注時(shí)間越長。

● 平均訪問頁數(shù)：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，越高說明其關(guān)注的頁數(shù)越多。

另外，新訪客是較為特殊的一個(gè)群體，他們對網(wǎng)站并不熟悉，需要更加細(xì)分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關(guān)的指標(biāo)有哪些：

◆ 訪客數(shù)（UV）：為一天之內(nèi)從該入口進(jìn)入您網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問只計(jì)算1個(gè)。

◆ 新訪客數(shù)：從該入口進(jìn)入的獨(dú)立訪客中歷史首次訪問您網(wǎng)站的訪客數(shù)。

◆ 新訪客比率：考察了從該入口抵達(dá)的訪客中有多少是新訪客，越高說明新訪客對此入口越有興趣。

在訪問入口報(bào)告中可以點(diǎn)擊數(shù)據(jù)表右上方的tab快速切換查看這些指標(biāo)。舉個(gè)例子：假如你的網(wǎng)站有介紹籃球和足球兩個(gè)入口頁面，本身主題類似。通過訪問入口報(bào)告中上述吸引力指標(biāo)，就能看出哪個(gè)入口頁比較有吸引力：如果在數(shù)量上進(jìn)入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時(shí)長較長，平均訪問頁數(shù)較多；在效率維度上，跳出率（只瀏覽了一個(gè)頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比）較低，則籃球內(nèi)容的入口頁可能對訪客更有吸引力。而對于新訪客方面則更可能和這個(gè)入口頁對應(yīng)的來源更有關(guān)系，比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對新訪客更有吸引力，可能說明更加讓新訪客信服，即使他們從來沒有訪問過網(wǎng)站的。