近日，百度站長平臺發(fā)布了《網(wǎng)站分析白皮書》，這份資料主要是針對當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)特殊環(huán)境而總結(jié)的。通過實例，從流程、思路到分析手段三個方面介紹了網(wǎng)站分析的方法，有利于站長運用于實際的網(wǎng)站運營工作中。

以下為《網(wǎng)站分析白皮書》（站長版）的內(nèi)容：

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展也歷經(jīng)了幾個階段，從單純的網(wǎng)絡(luò)媒體到現(xiàn)在的多元化運營，但是當(dāng)前中國網(wǎng)站運營水平尚有很大提升空間，在DCCI最近發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》中提及：站長們最常使用的工具是流量統(tǒng)計分析類工具，廣大互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也需要用網(wǎng)站分析方法來武裝自己：充分運用流量分析系統(tǒng)了解網(wǎng)站和訪客的現(xiàn)狀和趨勢，用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營策略和推廣的調(diào)整，更有針對性地管理網(wǎng)站，逐步達(dá)到既定目標(biāo)。

百度統(tǒng)計產(chǎn)品團(tuán)隊針對當(dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，參考國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)專家的經(jīng)驗，總結(jié)了先進(jìn)的網(wǎng)站分析方法論，其中內(nèi)容并不著眼于高大全的百科全書式說教，而是針對中國互聯(lián)網(wǎng)的特殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎(chǔ)網(wǎng)站分析方法論，輔以實戰(zhàn)案例說明，力求把這些來源于實戰(zhàn)的方法讓廣大網(wǎng)站運營者再應(yīng)用到實際網(wǎng)站運營中去。

本白皮書在前期調(diào)研過程中聽取了大量站長和網(wǎng)站分析師的意見，但實事求是地說仍有較大提高空間，也歡迎大家多提建議。

網(wǎng)站分析是什么

網(wǎng)站分析是指在獲得網(wǎng)站訪問量等基本數(shù)據(jù)情況下，分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)訪客訪問網(wǎng)站的規(guī)律和特點，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動和運營中可能存在的問題和機(jī)遇，并為進(jìn)一步修正或重新制定策略提供依據(jù)。

網(wǎng)站分析的意義

網(wǎng)站分析需要對站內(nèi)站外一系列數(shù)據(jù)的對分、分析和驗證來指導(dǎo)網(wǎng)站監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，帶來的實際收益主要包括以下幾點：

監(jiān)控網(wǎng)站運營狀態(tài)

網(wǎng)站分析最基本的應(yīng)用就是監(jiān)控網(wǎng)站的運營狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，包括瀏覽和訪客數(shù)據(jù)等，并通過統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)生成網(wǎng)站分析報表，對網(wǎng)站的運營狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)地展現(xiàn)。從瀏覽數(shù)據(jù)的變化趨勢，到比較新老用戶比率等，數(shù)據(jù)幫助運營者從多角度觀察網(wǎng)站的狀況是否良好。

提升網(wǎng)站推廣效果

　　常見網(wǎng)站推廣方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷）和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的搜索詞排名和點擊，以及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄、排名和展現(xiàn)情況。SEM分析是通過了解從搜索引擎商業(yè)推廣結(jié)果頁導(dǎo)入的流量后續(xù)表現(xiàn)，進(jìn)而調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名，針對搜索引擎用戶展開營銷活動。另外，網(wǎng)站分析可以定制化地細(xì)分來源和訪客，從而進(jìn)行有針對性的廣告推廣營銷。

優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和體驗

通過分析網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑，定位訪客流失環(huán)節(jié)，有針對地查漏補缺，后續(xù)通過熱力圖等工具有效地分析點擊分布和細(xì)分點擊屬性，摸清訪客的常規(guī)行為和人口學(xué)屬性，提升網(wǎng)站吸引力和易用性。

流量分析原理

流量統(tǒng)計原理主要有兩種：傳統(tǒng)的基于日志文件統(tǒng)計和當(dāng)前較為流行的基于腳本（JavaScript等）統(tǒng)計。

● 基于日志文件的統(tǒng)計

通過分析網(wǎng)站后臺的日志文件來統(tǒng)計訪客的瀏覽和點擊行為。這種方法的優(yōu)點是簡單方便，無需修改網(wǎng)頁代碼，可以收集網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)等。缺點是網(wǎng)站日志包含所有日志數(shù)據(jù)，需預(yù)處理來提升數(shù)據(jù)質(zhì)量；而且無法統(tǒng)計到頁面緩存導(dǎo)致的緩存瀏覽數(shù)據(jù)。

● 基于腳本的統(tǒng)計

此方法需要在網(wǎng)站的html代碼中嵌入一段腳本（JavaScript等）用于統(tǒng)計訪客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點是技術(shù)難度低，只需嵌入腳本代碼，無需配置服務(wù)器；能夠快速獲取點擊、響應(yīng)等數(shù)據(jù)并方便展現(xiàn)；不需要擔(dān)心緩存帶來的影響，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度較高。缺點主要是無法統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)爬蟲的信息。當(dāng)前主流的流量分析系統(tǒng)絕大部分采用此種方法收集數(shù)據(jù)，包括百度統(tǒng)計和谷歌分析等。以下為網(wǎng)站分析工具的JavaScript收集數(shù)據(jù)流程圖：

網(wǎng)站分析指標(biāo)

網(wǎng)站分析中都用到哪些衡量指標(biāo)？又如何分析這些指標(biāo)呢？舉個例子來說明，如果把一個網(wǎng)站比作一家超市，運營網(wǎng)站就像打理超市的生意，那么目標(biāo)就是讓訪客多停留、多購買、多辦幾張會員卡。為了達(dá)成這個目標(biāo)，我們先要了解當(dāng)前的情況，比如有多少人走進(jìn)了超市、看了多少件產(chǎn)品、多少人辦理了會員卡；類似地，在網(wǎng)站分析中我們也要了解這些數(shù)據(jù)，并作為后續(xù)業(yè)務(wù)調(diào)整的依據(jù)：比如，多少人進(jìn)入了網(wǎng)站、瀏覽了多少頁面、多少人辦理會員等，網(wǎng)站分析指標(biāo)是數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運營的狀況，幫助站長從各維度了解訪客，優(yōu)化網(wǎng)站。常見指標(biāo)為：瀏覽量（PV）、訪問次數(shù)、訪客數(shù)（UV）、新訪客數(shù)、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問時長、平均訪問頁數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化率?？梢愿艣r為3類，流量數(shù)量指標(biāo)，流量質(zhì)量指標(biāo)，流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

流量數(shù)量指標(biāo)

1.瀏覽量（PV）

定義：頁面瀏覽量即為PV(Page View)，用戶每打開一個頁面就被記錄1次。

技術(shù)說明：一個PV即電腦從網(wǎng)站下載一個頁面的一次請求。當(dāng)頁面上的JS文件加載后，統(tǒng)計系統(tǒng)才會統(tǒng)計到這個頁面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。2.如果客戶端已經(jīng)有該緩沖的文檔，甚至無論是不是真的有這個頁面（比如JavaScript生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個PV。但是如果利用網(wǎng)站后臺日志進(jìn)行分析，因為緩存頁面可能直接顯示而不經(jīng)過服務(wù)器請求，那么不會記錄為一個PV。

涵義：PV越多越說明該頁面被瀏覽的越多。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，已成為評估網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。

2.訪問次數(shù)

定義：訪問次數(shù)即Visit，訪客在網(wǎng)站上的會話(Session)次數(shù)，一次會話過程中可能瀏覽多個頁面。

技術(shù)說明：如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則當(dāng)訪客下次訪問您的網(wǎng)站時，訪問次數(shù)加1。反之，訪客離開后半小時內(nèi)再返回，則算同一個訪次，以上對訪客的判斷均以Cookie為準(zhǔn)。

涵義：頁面瀏覽量（PV）是以頁面角度衡量加載次數(shù)的統(tǒng)計指標(biāo)，而訪問次數(shù)（Visit）則是訪客角度衡量訪問的分析指標(biāo)。如果網(wǎng)站的用戶黏性足夠好，同一用戶一天中多次登錄網(wǎng)站，那么訪問次數(shù)就會明顯大于訪客數(shù)。

3.訪客數(shù)（UV）

定義：訪客數(shù)（UV）即唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問網(wǎng)站只計算1個訪客。

技術(shù)說明：當(dāng)客戶端第一次訪問某個網(wǎng)站服務(wù)器的時候，網(wǎng)站服務(wù)器會給這個客戶端的電腦發(fā)一個Cookie，記錄訪問服務(wù)器的信息。當(dāng)下一次再訪問服務(wù)器的時候，服務(wù)器就可以直接找到上一次它放進(jìn)去的這個Cookie，如果一段時間內(nèi)，服務(wù)器發(fā)現(xiàn)兩個訪次對應(yīng)的Cookie編號一樣，那么這些訪次一定就是來自一個UV了。

涵義：唯一訪客數(shù)（UV）是訪客維度看訪客到達(dá)網(wǎng)站的數(shù)量。

4.新訪客數(shù)

定義：一天的獨立訪客中，歷史第一次訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)。

涵義：新訪客數(shù)可以衡量營銷活動開發(fā)新用戶的效果。

5.新訪客比率

定義：新訪客比率=新訪客數(shù)/訪客數(shù)。即一天中新訪客數(shù)占總訪客數(shù)的比例。

涵義：整體訪客數(shù)不斷增加，并且其中的新訪客比例較高，能表現(xiàn)網(wǎng)站運營在不斷進(jìn)步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補充進(jìn)來，充滿活力。

6.IP數(shù)

定義：一天之內(nèi)，訪問網(wǎng)站的不同獨立IP個數(shù)加和。其中同一IP無論訪問了幾個頁面，獨立IP數(shù)均為1。

涵義：從IP數(shù)的角度衡量網(wǎng)站的流量。

流量質(zhì)量指標(biāo)

1.跳出率

定義：只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比，即只瀏覽了一個頁面的訪問次數(shù) / 全部的訪問次數(shù)匯總。

涵義：跳出率是非常重要的訪客黏性指標(biāo)，它顯示了訪客對網(wǎng)站的興趣程度：跳出率越低說明流量質(zhì)量越好，訪客對網(wǎng)站的內(nèi)容越感興趣，這些訪客越可能是網(wǎng)站的有效用戶、忠實用戶。該指標(biāo)也可以衡量網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，指出有多少訪客被網(wǎng)絡(luò)營銷吸引到宣傳產(chǎn)品頁或網(wǎng)站上之后，又流失掉了，可以說就是煮熟的鴨子飛了。比如，網(wǎng)站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個推廣來源進(jìn)入的訪客指標(biāo)，其跳出率可以反映出選擇這個媒體是否合適，廣告語的撰寫是否優(yōu)秀，以及網(wǎng)站入口頁的設(shè)計是否用戶體驗良好。

2.平均訪問時長

定義：平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時長，即平均訪問時長等于總訪問時長與訪問次數(shù)的比值。

涵義：平均訪問時間越長則說明訪客停留在網(wǎng)頁上的時間越長：如果用戶對網(wǎng)站的內(nèi)容不感興趣，則會較快關(guān)閉網(wǎng)頁，那么平均訪問時長就短；如果用戶對網(wǎng)站的內(nèi)容很感興趣，在網(wǎng)站停留了很長時間，平均訪問時長就長。

3.平均訪問頁數(shù)

定義：平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，平均訪問頁數(shù)=瀏覽量/訪問次數(shù)。

涵義：平均訪問頁數(shù)多說明訪客對網(wǎng)站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對網(wǎng)站更加了解，這對網(wǎng)站市場信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來的銷售促進(jìn)都是有好處的。一般來說，會將平均訪問頁數(shù)和平均訪問時長這兩個指標(biāo)放在一起分析，進(jìn)而衡量網(wǎng)站的用戶體驗情況。